Ученые НИУ ВШЭ выяснили, что при выборе сладких напитков вкус для россиян важнее заботы о здоровье. В эксперименте с участием 40 человек от 18 до 59 лет исследователи изучили, как тяга к сладкому и интерес к здоровому питанию влияют на готовность платить за колу. Результаты опубликованы в British Food Journal.
Сначала участники заполнили анкету, а затем пробовали шесть видов колы. На первом этапе напитки подавали в непомеченных стаканах, на втором — показывали упаковку с информацией о сахаре. После каждой дегустации люди называли максимальную цену за банку 330 мл. В это время ученые регистрировали электрическую активность мозга с помощью ЭЭГ.
При слепой дегустации те, кто сильнее любил сладкое, были готовы платить больше, хотя вкус оценивали так же, как остальные. Когда участники видели бренд, знакомый логотип усиливал тягу к сладкому и повышал готовность платить. Интерес к здоровому питанию проявился только на уровне мозговой активности: у таких людей при слепой дегустации тормозилось желание платить, но при виде упаковки этот эффект исчезал. Также на цену влияли возраст, пол и доход: молодые участники и женщины называли более высокую сумму, а при открытой дегустации — еще и люди с высоким доходом.
Исследователи отметили, что внутренний спор между вкусом и пользой возникает не во время дегустации, а в момент принятия решения о цене, и тяга к сладкому в нем побеждает.